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本期“新食品”版對河南地級城市的餅干市場進行了關注，經過對鄭州、焦作、信陽等地區的調查發現，商丘、鶴壁等東北部低端市場地產受到來自山東餅干的沖擊，健豐和夢想試圖通過推出策略新品來提升自身品牌形象。奇客的茶營養餅干異軍突起，有力地沖擊了由達能和納貝斯克把持的中高檔餅干市場。另外河南餅干市場目前竄貨現象較為嚴重，一些外來品牌如好吃點、奇客等均深受其害，個別市場陷入被動，給經銷商造成了很惡劣的影響。
外來品牌占主導
地產有待提升
河南是餅干的主產區和主銷區，在漯河、許昌等地，一些福建、廣東和外資餅干企業都建有生產基地。鄭州
的中高檔餅干市場，達利的好吃點、奇客的全麥 和茶營養餅干、廣東的嘉士利都占有很大的份額。在商丘、鶴壁等河南東北部地區的流通渠道有一些來自山東的餅干，如正航、青食、益康，正航800~1000克盒裝在流通銷量不錯，800克零售價9.5元。青援、青食走量較少，主要是在低端市場對地產餅干構成一些威脅。來自北京的美丹和上海的三牛在鄭州地區銷量一直很穩定，美丹以前主要針對老年和兒童銷售800~1000克盒裝白蘇打餅干，糖酒會后新上的一些100克左右小包裝梳打餅干開始流入市場，消費群體成熟。在鄭州的商超，除盒裝亮足100外，珠海卡都九洲的800~1000克盒裝曲奇餅干賣得也不錯，價位在10~15元。 2004年，河南餅干以22.5萬噸的產量趕上了往年餅干產量第一的山東省，這個數字占去年全國餅干總產量105.4噸的21.3％。然而這22.5萬噸餅干大多還是出現在地級市市場，停留在無品牌階段。如今，安陽的健豐這個從廣東遷移而來的“外來戶”已經完成了本土化，形成以晉、冀、魯、豫四銷售市場為主，東北、內蒙、華東和兩湖一江為輔的銷售網絡。其主力產品江順，主要走流通市場，是從廣東江門帶過來的老產品，健豐的副品牌金健豐和優能在鄭州的商超渠道屬于為數不多的地產餅干。前段時間，健豐的金健豐系列增加了三個單品，奶油、洋芋、香蔥三種口味的梳打餅干，規格有100克和220克兩種；燒洋芋和燒胡麻兩種1毫米超薄燒餅干，口味比較適合在河南地區銷售；千層爽餅干據說也快要上市了。價位方面，新品100多克2~3元，屬于中檔產品。另外地產的夢想餅干在中低檔市場銷量也不錯，在糖酒會上推了一個涂層威化餅干。總體來講，健豐和夢想在當地地級市場銷量還可以，以中檔價位袋裝產品為主，品質上與外來餅干還存在差距。信陽地區的李經理半開玩笑地說：“河南的餅干廠少說也有上千家，但中低檔市場占很大比重，也沒有什么廣告支持。像地產的健豐，包裝上還打著廣東的牌子，一旦只剩下‘河南造’，價格很有可能就賣不上去了。河南老牌子'華英'也沒有了往日的風采，已經有一部分生產線在替上好佳來生產餅干了。”不過令人欣喜的是，以健豐、夢想為代表的一些企業已經開始減少低檔餅干的產量，嘗試提升產品的檔次，向中高檔產品領域進軍了。另外在許昌、漯河一帶，也出現了像“小帥才”等區域性有影響力的地產品牌，豫北、豫南正呈現一種以餅干業為主的區域經濟特征。
強勢反彈
奇客叫板高端市場
奇客以前單品比較少，終端陳列也沒有氣勢，品質雖好但一直沒有真正打開市場。為扭轉全麥餅干的銷售困境，挽回經銷商的信心，奇客公司9月份在河南市場推出獨創的紅綠茶營養餅干。僅僅兩個多月時間，包括鄭州、焦作、新鄉在內的河南各地級市場上，奇客的茶營養餅干銷量全線看漲。高端定位決定了奇客新品主要走商超渠道，流通渠道雖只有少數幾個單品，但目前走勢一樣強勁。在奇客60多個單品中，68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營養餅干表現尤為出色。其中紅茶餅干茶香味濃郁，口感酥軟，但由于消費者向來對綠茶食品比較容易接受，剛開始的時候綠茶餅干占據主要的銷售份額，隨后紅茶餅干也慢慢趕上來，走貨量逐漸趨于平衡。國產中高檔餅干本來就少，亮足100、好吃點和海新等廣東、福建餅干價位也略低于奇客，像奇客這樣全力突擊高端的做法比較少見。
盡管奇客打造的“茶多酚”健康營養概念和獨特的紙桶包裝賣點清晰，但在這么短的時間就被消費者和經銷商所熟悉和接受實屬不易。奇客焦作代理商朱經理對筆者說：“自從奇客公司的銷售隊伍重整后，對我們經銷商的承諾都能兌現，墊支貨款和費用也能及時核銷，這一點我們很滿意，市場操作已經逐步進入正軌。”依靠當地代理商的分銷網絡，奇客茶營養餅干愣是下沉到縣級市場，包括一些流通渠道也能見到奇客的餅干，這在老產品全麥餅干時期是不可想像的。此外，廣東的旺通、福建的港福近期都有一些含茶餅干推出來，只是量沒有奇客這么大。據悉，紅了公司全新包裝的“心里有茶”夾心餅干馬上就要上市了，相信會在現有含茶餅干市場激起新的波瀾，聯手奇客進一步蠶食中高檔餅干市場。
中高檔餅干市場中，康師傅3+2系列和奇客茶營養餅干銷量最為可觀，康師傅蛋黃也酥酥和年初重推的美味酥在河南則始終無法打開局面，沒能做到像主力產品康師傅3+2系列那樣受歡迎。納貝斯克袋裝奧利奧銷量穩定，其美味雙心餅干和康師傅3+2有異曲同工之妙，150克零售價在5元左右，其他如鬼臉嘟嘟走量一般。前段時間，達能推出一款新裝牛奶加鈣餅干，欲沖擊低端市場，目前只在鄭州、焦作和信陽等部分城市的商超有少量走貨，終端零售價100克1.5~1.7元。該產品目前在流通市場壓貨很多，雖然產品品質很好，但新品正處在導入期的上量階段，利潤很低。以前的低價位佳鈣餅干走量也不是很大，達能為新品在商超組織的降價促銷、試吃一直沒停，效果雖然不是很明顯，但畢竟是達能的子品牌，產品質量過硬，因此一些經銷商還是看好這個產品的前景。由于市場需求旺盛，奇客淡季壓貨在新品的帶動下很快被市場消化掉了，庫存始終保持良性循環，再加上終端陳列比較獨特，配合在央視和湖南衛視循環播出的廣告，銷量一直穩中有升。奇客的反彈使達能和納貝斯克的市場壟斷地位受到強有力沖擊，據業內人士估計，在河南焦作地區，奇客在中高檔餅干市場能占到大約70%的份額。
一降再降
竄貨讓好吃點市場叫停
餅干類產品對竄貨的敏感程度更高，稍有不慎，市場就吃緊。河南又是餅干竄貨比較嚴重的地區，以焦作為例，奇客的茶營養餅干和達利的好吃點竄貨現象尤為嚴重，在缺少廠家銷售人員支持的情況下，代理商對下面6個縣的狀況也是無能為力，現在只能立足于焦作市，利用與二批良好的客戶關系控制竄貨，守好自己的地盤。如果按奇客正常的分銷流程，110克出廠價2.1元，分銷價格2.2元，二批給商超的供貨價2.5~3元。但實際上下邊縣里部分經銷商直接從鄭州拿貨，比代理商給二批的價格還低，給商超的供貨價也要低上0.1~0.2元。鄭州的餅干銷量最大，但主要依靠焦作、許昌和信陽等地級城市分散消化，奇客和好吃點在當地市場已經做開了，經銷商和消費者比較認這些產品，同時也進入了竄貨者的視線。據說信陽、新鄉地區代理商受竄貨壓力很大，受此影響，好吃點的價格降得很低，渠道利潤越來越薄，終端促銷活動也基本停了，市場一時陷入被動。